El viernes 2 y sábado 3 se desarrolló la primera clase del curso-taller "Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Consumo", que contó con la participación de altos directivos de importantes empresas nacionales en charlas que se dictaron para los estudiantes del MBA Weekend.
Suena a cliché, pero cada vez son más las empresas que están repensando sus estrategias de consumo en pos de entregar experiencias a sus clientes que los mantengan fieles a la marca y estimulen el "boca a boca". La noción dejó de ser eso, una noción, y ya es una realidad respaldada por cifras y evidencia empírica.
Conscientes de que Chile se está acoplando a esta tendencia que implica importantes cambios en el marketing, patrones de consumo, percepción de marcas y perfil del nuevo consumidor, la Universidad de Santiago – como parte de su MBA Weekend – y el profesor de la Facultad de Administración y Economía de este plantel, Sergio López Bohle, inauguraron este viernes 2 y sábado 3 de junio el curso "Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Consumo", que pretende entregar conocimientos y habilidades en el ámbito de las estrategias de consumo a través de una metodología de casos dirigida por importantes gerentes que actualmente ocupan posiciones de liderazgo en el área de marketing y dirección de organizaciones.
Francisco Castañeda, Director del MBA, por su parte señala que estas experiencias, aplicadas, eminentemente experienciales y basadas en el management real, son parte fundamental de lo que desea transmitir y comunicar nuestro programa.
La atención puesta en el cliente
El ciclo de formación en el ámbito antes descrito, comenzó con las charlas de seis invitados. En el primer bloque, los estudiantes conocieron la visión del Gerente General del Holding Salcobrand, Matías Verdugo, acerca de cómo se construye una marca de acuerdo a las expectativas de excelencia definidas por la empresa. "Crear una cultura interna de trabajo que entregue una atención de calidad superior", explicó, "implica enfocarse en cómo mejorar la experiencia que recibe o percibe el cliente con el fin de que recomiende la marca y ayude, indirectamente, a fortalecerla".
La cultura de atención al cliente, contó el gerente general, parte por generar una cultura de cuidado al colaborador. Esta innovación no fue fácil de entender en un principio, porque implicaba dar vuelta la pirámide jerárquica tan típica del retail. El vendedor, que es la cara de la empresa ante el cliente, cobró importancia y comenzó a ser, por ejemplo, fuente de información relevante para los altos ejecutivos. "Vivimos en un focus group permanente, los ejecutivos están en espacios abiertos y trabajamos mucho en equipo", relata Verdugo. Según el ejecutivo, si los colaboradores internos de la organización se sienten bien haciendo lo que hacen, se genera un compromiso afectivo con la marca, y eso, inevitablemente, se refleja hacia el cliente y le aporta una experiencia de compra inigualable.
Verdugo contó, además, que logrando ese espacio de excelencia, la gente comienza a enamorarse de la marca. De esta forma, para mantener ese "enamoramiento", la empresa debe fortalecer el contacto con el cliente después de la venta.
Como parte de la estrategia para lograr esto, Salcobrand contrató los servicios del Disney Institute, experto en crear culturas internas de trabajadores orientadas al cliente, para que éstos últimos, vivan una experiencia superior de compra.
En el segundo bloque del primer día de curso, estuvo como invitado Jorge Jaqueih, gerente de marketing de Nike Chile. El ejecutivo contó que para su empresa, los valores que inspiran la marca son la innovación y la inspiración. La innovación va de la mano con generar instancias para que la gente quiera hacer deporte, pero formando parte de una comunidad. De ahí que haya surgido el Nike+ Run Club, con sesiones gratuitas de trote, sin importar el nivel en que se esté. También se puede apreciar en el diseño de la ropa y zapatillas que más que proyectar sólo deporte, la marca pretende desarrollar un estilo urbano, donde la vestimenta deportiva se ajusta a los públicos objetivos.
Con respecto de su estrategia de consumo, Jaqueih cuenta que la idea es apuntar a ese 31% del mercado que se dice deportista. Por esto, la cultura de la empresa se orienta a fortalecer las acciones que estimulan la práctica deportiva, posicionándose en la ciudad más importante de cada país. "Por supuesto, utilizamos estudios para correlacionar, por ejemplo, el lugar donde entrena una persona y dónde compra su vestimenta Nike", explica el gerente.
"Hemos descubierto que, efectivamente, las personas compran mayoritariamente estos productos en las mismas comunas donde practican actividad física". Finalmente, Jaqueih señaló que Nike apuesta por el valor de la experiencia y la define bajo la el concepto de "vencer los límites". La orientación no es tanto hacia el tema del producto, comenta, sino a la emoción que genera la experiencia deportiva.
La importancia de la innovación
El segundo día de curso comenzó con la exposición de Max Purcell, gerente general de GfK Adimark, consultora que presta servicios de investigación de mercados y opinión pública. Purcell centró su exposición en el estilo de vida de los chilenos. "Es importante conocer el estilo de vida porque eso da cuenta de cuáles son los mensajes efectivos de las marcas y cómo las estrategias de éstas deben dirigirse", explicó Purcell. Los valores que se revelan a través de la investigación de mercado ayudan a una mejor toma de decisiones en marketing.
En opinión de Purcell y GfK Adimark, en general, los años 2015 y 2016 marcaron una caída en la confianza de las personas hacia las marcas, lo que se agudizó con los casos de malas prácticas a nivel empresarial, por ejemplo, la colusión. La buena noticia comenzó después con la recuperación en confianza de unas 400 empresas. Pero las más grandes no logran aún sacarse el estigma, advirtió el ejecutivo.
Esa desconfianza, cree Purcell, proviene de un elemento un poco paradójico: aunque Chile ocupa el lugar número 20 en felicidad en el mundo y que un 69% de chilenos se declara feliz, un 21% neutro y un 10% infeliz, no hay confianza en las instituciones. Le atribuye algo de responsabilidad a los medios de comunicación que venden un Chile sobresaturado de malas noticias "y eso lleva al círculo vicioso de la profecía autocumplida. Me siento bien con lo mío, pero como veo que las cosas no están bien, prefiero no confiar", afirmó Purcell.
El tema de las percepciones es fundamental, según este gerente en la forma en que los consumidores valoran las marcas y en cómo se conectan con ellas.
Luego fue el turno de Roberto Poblete, publicista y Content & Connection Manager de Coca Cola. La idea central de su charla tuvo que ver con la importancia que tiene la innovación en las empresas y cómo éstas se adelantan en el desarrollo de estrategias hacia los consumidores.
Un aspecto muy interesante de su exposición fue la importancia de los medios digitales como parte de la estrategia de marketing. Poblete está convencido de que el marketing digital es la apuesta del futuro. Vender más, llegar a más personas, tiene un costo menor que la publicidad tradicional y permite crear una relación mucho más cercana con el cliente, porque es capaz de fidelizarlo al tener acceso directo con éste.
Poblete contó también algunas de las líneas que componen la estrategia Coca Cola. Por ejemplo, la de storytelling o capacidad de contar historias emotivas que quedan en la retina del consumidor. Fue el caso de la campaña en el año 2016, "Comparte una Coca Cola", que convirtió al producto – la bebida – en una experiencia de querer compartir un buen momento con alguien. Sus historias son, en general, más cercanas al valor humano que al valor monetario. Otro recurso bien desarrollado en el sentido de las estrategias, fue involucrar al público con la marca, lo que se hizo a través de redes sociales, donde cada persona podía subir contenido propio sobre su vivencia con el producto.
La visión gerencial de las categorías y de los modelos low cost
La primera en hablar acerca de este tema, fue Cristina García, Country Manager de Kimberly-Clark. La estrategia de este líder en productos de belleza, salud y cuidado personal es poner al shopper en primer lugar. "Buscamos que los clientes tengan la oportunidad de experimentar una vivencia diferencial mostrándoles cómo serán nuestras categorías venideras e inspirarlos a pensar juntos cómo co-crear ese futuro de crecimiento", dijo García.
Una de las medidas novedosas en esta empresa fue haber dado vida al Innovation LAB, donde se estudia cómo compran las personas, qué hacen al momento de comprar y por qué llegan al tipo de decisiones que toman. Kimberly-Clark toma entonces la información recogida y busca que con ella se puedan diseñar planes "a medida" para satisfacer las necesidades de sus clientes.
García también destacó el rol de los medios digitales en la nueva forma de hacer marketing. Los ve como una opción cada vez más conveniente por su alto alcance y bajo costo. Y, a su vez, estar más cerca del cliente implica que es necesario mantener la comunicación con éste de manera constante.
García explica que "para enriquecer la experiencia de compra en el punto de venta es necesario que el shopper entienda el producto y ahí la comunicación es fundamental. Esa comunicación se traduce, por ejemplo, en un nuevo packaging, un envase más claro, simple y acotado a uno o dos atributos y colores principales. La idea – y así quedó comprobado en la práctica – es que al consumidor le resulte fácil identificar el envase con la marca".
La invitada del último bloque de la jornada fue Carmen Gloria Serrat, directora comercial de SKY Airlines. Serrat contó la buena acogida que ha tenido la reorientación de la compañía para convertirse en una línea aérea dirigida a todos los segmentos socioeconómicos.
"Establecimos dos tipos de tarifas: 'Light' y 'Plus'. Cada una contempla una serie de servicios según los requerimientos del pasajero", relató la ejecutiva, "de manera que el cliente pague sólo por lo que realmente consume. Por ejemplo, la tarifa 'Light' permitirá llevar un equipaje de mano de hasta 10 kilos sin costo y el pasajero tendrá asignado un asiento aleatoriamente. Mientras que la tarifa 'Plus' permite llevar equipaje de mano y una maleta de hasta 23 kilos que va en la bodega del avión. También puede elegir la ubicación de su asiento, por nombrar algunos ejemplos".
Esta estrategia promete revolucionar el mercado de los viajes aéreos low cost y, al mismo tiempo, entregará una experiencia de compra en la que el cliente percibe que paga lo justo por lo que consume. También siente que tiene libertad de elegir y diseñar su propio viaje "a la carta", como describió Serrat. Coherente con esta estrategia de bajos costos, SKY Airlines intenta estimular vía precios y descuentos el uso de su sitio web para adquirir los distintos servicios que se ofrecen junto con los pasajes en vez de hacerlo directamente en el counter. Así, por ejemplo, si quiere llevar una maleta en bodega, la reserva vía online le saldrá considerablemente más barata que hacerlo al momento del viaje.
También está dentro de la estrategia de reconversión de la marca hacia una low cost adquirir una flota que permita ahorrar un 15% en costo de combustible gracias a aviones de última generación y así poder traspasar ese ahorro a los clientes. La ejecutiva se refirió a otras innovaciones. "Invertimos más de US $10 millones de dólares en cambios tecnológicos que incluyen el nuevo sitio web y sistemas de reserva y gestión de pasajeros. Es el cambio tecnológico más importante en la historia de nuestra compañía", enfatizó.
